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运动
未来四年中国品牌如何做奥运营销?

时间: 2018-03-05 10:41:00    来源:中国体育报   作者:刘先永  

  刚刚落下帷幕的2018平昌冬奥会,是北京2022年冬奥会前唯一一届冬奥会,虽然本届冬奥会在竞赛判罚等方面引发了很多争议,但整体上看平昌冬奥会仍不失为一届成功甚至精彩的体育盛会,它在很多方面都为即将于四年后举办的北京冬奥会,提供了一个借鉴的样本,和鲜活的案例,这其中有关冬奥会的市场开发和赞助商营销自然也不例外。

  一个国家举办奥运会这样级别的体育盛会,经济上的考量是一个很重要的因素,投入多少,产出多少,带来多大的附加值,都在这个通盘考虑之中。对于韩国来说,通过举办奥运会获得丰厚的经济收益是有成功经验的——1988年韩国经济正处于起飞阶段,汉城奥运会的举办为韩国带来以人民币计数百亿元的直接收益,提升当年韩国GDP2个百分点,更让韩国人津津乐道的是借助汉城奥运会这个历史机遇,三星、现代等一大批韩国企业被国际市场广泛认知,为日后蜕变为国际品牌打下了很好的基础。

  本次平昌冬奥会,韩国企业的赞助热情依然不减,这里面有爱国热情和企业社会责任的因素,但更主要的,还是韩国企业对奥运营销的热衷使然。有了汉城奥运会营销的成功经验,以三星为代表的韩国企业在平昌冬奥会上更显得驾轻就熟,从1988连续赞助奥运会整整30年的三星延续“做你不能做的事”的广告主题,利用两名荷兰滑冰选手身穿三星智能套装,帮助到他们在训练中保持最佳姿势和速度,从而体现出三星的核心科技。

  除了平昌冬奥会的各级赞助商,国际奥委会TOP计划的成员也拥有协议期内奥运会营销的权益。包括新近和国际奥委会签约的中国企业阿里巴巴在内13家国际奥委会TOP计划成员,在平昌冬奥会上各显神通,讲述自己的品牌主张,展现自己的核心实力。阿里巴巴发布了《相信小的伟大》的奥运宣传片,讲述以小见大的价值观,同时阿里巴巴还在平昌冬奥会现场搭建了一个科技馆,展示自己的前沿技术。当然作为奥运新兵,阿里巴巴犹如一个刚入行的毛头小伙,虽故作沉稳但依然露出破绽,在谈到和奥运会的合作时阿里巴巴雄心勃勃地表示要把奥运会变成一个完全网络支付的便利生态圈,这显然把传统支付合作伙伴VISA置于一个尴尬的境地,于是被警告:“别越界!”

  即便和本届冬奥会没有赞助关系,一些品牌也想尽办法“蹭热点”,一些中国鞋服品牌借机赞助一些国家的冬奥代表团,希望在电视转播时露一下脸,而蹭热点蹭到像安踏这样,则需要极度的智慧和公关能力—— 平昌冬奥会期间安踏赞助中国体育代表团是赞助权益,但连国际奥委会主席巴赫都身穿安踏服装为其站台,使得这个权益被放大到远远超出正常的范围;但也有一些企业或因为低调或是其他什么原因,明明处在热点却没有及时反应——作为中国唯一一家和平昌冬奥会组委会发生直接关联的企业,华为2016年签约成为其网络设备官方供应商,负责网络设备关键部件,比如路由器、交换器等的供应和维护,但在整个平昌冬奥会期间,除了和讯通岗位相关的技术人员外,连采访冬奥会的记者都不知道华为的这一冬奥会身份,更别说国内一般民众了。各国而实际上,平昌冬奥会完善便捷的网络通讯环境正是各国记者们赞不绝口的一个方面,华为深藏功与名的淡泊姿态,足够让营销专家们遗憾一阵子。

  回到北京2008年奥运会,在组织方面我们达到的高度无以复制,因为无与伦比,市场开发工作无论是赞助还是门票及衍生品销售,也都做得非常出色,唯一让人觉得遗憾的是中国品牌在奥运营销方面还显稚嫩,无论是作为国际奥委会和北京奥组委双重赞助商身份的民营企业联想,还是中国银行、中国国航等已经开启国际化征程的央企,都缺乏系统有效的奥运营销规划,以致在奥运会后被迅速切割关系。而三星、松下等韩日企业都在本国举办奥运会后,继续延续着自己的奥运故事,从而成就奥运营销的巨大成功。

  平昌冬奥会期间,国家奥委会主席巴赫盛赞北京冬奥会市场开发工作做得出色,这自然说明了中国企业对本国举办冬奥会的鼎力支持以及北京冬奥组委卓有成效的工作,但市场开发工作出色只是一个好的开头,如何引导赞助企业充分利用好奥运资源,系统规划实施奥运营销,从而为中国品牌插上腾飞的翅膀,恐怕是更为紧要的事情。在这一点上,我们有必要翻开历史,向近邻的日韩企业认真学习。

标签:冬奥会;平昌;平昌冬奥会
责任编辑: 徐鑫     
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