耐克球鞋在比赛中撕裂!市值一夜蒸发13亿美元
2019-02-28 10:59:00  来源:21世纪经济报道  
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  北京时间2月21日,杜克大学VS北卡大学的NCAA焦点战在杜克大学主场举行。

  这是一场非常受关注的比赛,就连奥巴马也被曝赶往了现场观战。

  因为场上的杜克大学球员锡恩威廉姆森(Zion williamson)已被外界看好会成为NBA2019年的选秀状元。

  换句话来说,大家都是前来一睹他风采的!

  然而, 令人意外的是,锡恩在开场33秒时,就被另一名球员在持球进攻时踩到了鞋子。

  结果其左脚鞋底当场彻底分离,膝盖也受了伤,只能提前离场。

  好在就医后,锡恩被确诊为最低级别的扭伤,韧带没有出现问题。

  不过,制造这双能一脚被踢坏球鞋的耐克,可就没那么幸运了。

  事情发生后,耐克在第一时间做出澄清:这只是一起孤立事件,我们正在寻找问题所在。

  但这却没有阻止“风暴”的降临。

  消息传到资本市场后,耐克的股价10分钟内下跌了1%,截止当日收盘,其下跌幅度最终最终停留在了1.05%,市值较前一天蒸发了逾13亿美元。

  而比市值损失更可怕的是,被推上舆论风口浪尖的耐克,质量正遭到越来越多的人质疑,一场信任危机随时可能降临……

  (一)

  说到当今世界第一运动品牌,你会想到谁?

  相信绝大部分人给出的答案,不是耐克就是阿迪达斯。

  在没有硝烟的行业竞争中,耐克和阿迪达斯无疑是佼佼者。

  据《财富》杂志公布的2019年全球最受赞赏公司排行榜,耐克和阿迪达斯分别位于第13位和第38位。

  但你肯定想不到,

  阿迪创立于1949年,耐克则正式成立于1972年。

  当阿迪创始人阿迪达斯勒创制出第一双训练用运动鞋时,耐克的创始人菲尔奈特还没有出生。

  而当阿迪已家喻户晓的时候,耐克却还在以“蓝带体育公司”的名称存在,且做的是日本运动鞋的美国代理业务。

  尽管如此,耐克还是后来居上、在销量上赶超了阿迪,为什么?

  因为技术差距?恐怕不是!

  在运动鞋最重要的减震上,耐克首创了Air 气垫等技术,而阿迪达斯也有Boost 等技术。

  因为价格优势?也不是!

  耐克和阿迪同属运动高端品牌,定价差距并不大。

  说到底,耐克更多的是赢在了营销创意上。

  早年,阿迪达斯才是世界第一球鞋品牌,但一切的改变源自于在耐克签下了NBA巨星迈克尔乔丹。

  1984年,耐克球探瓦卡洛敏锐意识到当时还是新秀的乔丹,身上所蕴藏着巨大的商业价值。

  于是,其便向耐克提议全力签下乔丹,哪怕是需砸出价值250万美元的大合同。

  要知道当时在NBA当红的贾巴尔也才拿过一年10万美元的球鞋合同。

  但这依旧没有博得乔丹的好感,当时的他更倾向于与阿迪合作。

  不过,阿迪却不认为乔丹值这个价,更无意和他签约。

  无奈之下,乔丹同意和NIKE合作。

  喜出望外的耐克随即开创了签名球鞋的先例,即推出以乔丹名字命名的球鞋,并约定每卖出一双,乔丹可以拿到利润的25%。

  作为回报,乔丹在比赛时会坚持穿耐克鞋。

  即便因为鞋的颜色同公牛队的服装颜色不统一而每场赛后都要被NBA罚款,乔丹依旧我行我素。

  事实证明,这样的广告效果是空前的。

  随着乔丹成了公认的全世界最棒的篮球运动员,乔丹的签名鞋也成了NBA历史上最畅销的系列球鞋。

  而在此尝到甜头的耐克,此后又和其他的NBA当红球星展开了合作。

  数据显示,1984年至今,耐克先后只为21位篮球运动员推出过签名球鞋,保罗乔治是第21位拥有耐克签名球鞋的球员。

  显而易见,耐克能够从一家小公司快速变成闻名世界的超级巨头,这种靠“当红运动明星‘带货’来激发公众跟风心理”的营销手段功不可没!

  (二)

  然而,对于企业来说,

  想要建立消费者对品牌的信任,可能需要做出很多的努力和创新;

  但打破信任却往往只需要一瞬间。

  就像眼下的耐克,靠着21位篮球运动员的签名系列球鞋才能够在今天占据篮球鞋领域的半壁江山。

  没想到,到头来恰是栽在了保罗乔治签名球鞋Nike PG 2.5上。

  作为首席赞助商,耐克鞋子质量如此糟糕且还造成热门球员差点因此受伤,这样的负面影响自然小不了。

  首当其冲的,原本“近水楼台先得月”,耐克比其他球鞋品牌更有机会签下未来的“流量明星”锡安,但这一受伤,锡安还会不会信任耐克也成了未知数。

  耐克从1992年起就成为杜克大学球队队服、鞋子等的独家供应商,并于2015年与杜克大学续签了一份为期12年的合同。

  其次,若是耐克补救措施不给力,其它很多球星为了保护自己,恐怕也不愿意再穿耐克鞋了,随之明星效应大减。

  据腾讯体育报道,目前全联盟有三分之二的球员穿着耐克,PG系列签名鞋发布三个赛季以来,每个赛季有大约40个球员穿着这一系列,保罗乔治的签名鞋是最受青睐的战靴之一。

  不得不说,一只“撕裂球鞋”就足以引发一场信任危机!

  商场如战场,没有哪家企业能一直处于所在行业的领先位置。

  而耐克要是不想自己“作死”,那势必眼下要从根本上提升产品质量了……

标签:耐克;球鞋;质量;市值
责编:徐鑫
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